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新时代服务营销是一个全流程精益化过程
作者:李红飞,为中移在线服务有限公司山东分公司。   时间:2017-9-11   4PS呼叫中心国际标准研究中心     咨询电话:021-58307717

 “服务营销”是一个关注客户——向客户提供服务——实现有利交换的三级跳过程,服务营销包含产品、定价、渠道、促销、人员、有形展示、服务过程等综合要素,也就是传说中的服务营销7Ps理论。而在人工智能、机器人、虚拟现实、物联网纵横的全新时代,是的,叫这个时代为互联网时代似乎已经过时了,时代变化之快让人瞠目结舌,未来已来,难以置信之间已经身处未来之中,产品、技术、商机、模式在这样的时代势必会被催生出不可思议的变化,新时代的服务营销是一个什么样子,仁者见仁,智者见智,我们尽管大胆发挥自己的想象力,然而万变不离其宗,即服务的宗旨是客户满意和客户忠诚,而要实现客户满意和客户忠诚,服务营销必然是一个系统工程。本文中,笔者想与各位交流新时代的服务营销话题。

 
一、新时代服务营销面临的变化
 
1、时代之变:一是互联互通跨界融合,行业牵手,渠道人气共享,效果共赢;二是科技创新,VR虚拟现实带来的游戏、影视、艺术感受的强大视觉冲击,自助驾驶引领未来交通,智能穿戴设备让你切实体验科技改变生活,增强现实让你站在镜子前面就可以感受各类妆容,智能机器人接踵而至,客户与企业间的互动更加生动,强化学习让人类再次惊叹机器带来的挑战,总之科技让你变得超级酷;三是结构重组,也就是说企业和客户之间的关系得以重新调整,“众”模式受到热捧,众包、众筹、众创,网络将大众智慧加以集成,用户可以参与设计和创造,实质上就是在参与企业管理。一言以蔽之,变局时代,唯快不破。
 
2、客户需求之变:我们来看一个公式:客户满意度=客户体验-客户期望,企业要获得客户满意,其实就是将客户可感知效果与期望效果无限拉近,甚至超过客户期望的一个过程。客户期望是什么?服务营销中4Cs理论很好地给了我们启发:消费者的需求、消费者愿意支付的成本、消费者所希望的便利性、消费者所喜好的沟通方式。我们不用舍近求远,换位思考就可以,当我们是客户的时候,我们的期望是什么:物美、价廉、便捷、无障碍。客户的需求千差万别,千变万化,有一点毫无疑问:客户希望自己的需求和问题可以便捷高质高效地被解决并从中获得峰值体验,也就是极致体验。再浓缩一步讲,客户需求也是三级跳,从功能需求到体验需求到全新体验需求。
 
3、服务营销之变:网络与数字技术改写着服务营销模式,数据技术衍生出精准营销与智能化、自动化、可视化、系统化的营销方式,而服务很大程度上注重的是关键时刻与过程透明,通过互动、主动服务等多种方式打造客户极致体验,连接企业和客户的渠道集成线上平台与线下体验、配送、服务、销售中心,集成客户、订单、库存等数据流和收款、付款、退款等资金流,服务营销贯穿客户信息搜索、获取、选择、使用的全流程需求,在全网数据的智能支撑下,呈现出全程精益化特点。
 
 
配图一:新时代服务营销鸟瞰图
 
二、新时代服务营销的具体策略 
 
1、全生命周期客户画像构建
 
服务营销基于客户需求,需要对客户需求做全程分析,通过全流程穿越,形成囊括客户线上、线下全渠道碎片化行为的完整画像。依据用户注册、浏览、参与调研、咨询、购物、互动分享、线上线下活动等各类信息轨迹,展现出用户的三维画像:用户基础信息,含用户姓名、年龄、地理区位等;用户兴趣信息,含用户食住行游购娱等消费习惯;用户商业价值,含资金储备、消费倾向、业务往来,可谓一张画像一目了然。
 
2、场景化互动提升用户体验
 
当完成了用户时间、地点、关系等数据的挖掘和追踪之后,就可以对用户需求进行理解和判断,因地因时因事,向用户进行定向精准推送。产品中包含了精准的使用场景,轻松选中并打动用户,与客户需求无缝契合的切入式营销,花样撩拨用户的情感共鸣,直播等多元手段带来的剧情化感官化感受,VR、AR等科技元素带来的沉浸式体验,与用户的互动沟通无奇不有,精准营销开展地自然而有温情,高逼格地实现价值转化。
 
3、管理用户体验
 
依据服务质量差距模型,要弥合客户期望与客户体验之间的距离,需要从客户接触、服务营销标准制定执行、服务营销沟通等方面围追堵截,可以借助客户接触关键点、客户感知调研等方式获悉客户期望差距,明确改进方向,对客户体验方案进行重新设计,并预判客户未来体验改进的方向和目标,通过对客户体验的管理,实现全流程精益化服务营销,将客户需求价值化,产生持续性收益。 
 
 
配图二:新时代服务营销思路框架
 
三、具体案例
 
笔者近期有幸参与了一项互联网服务营销项目,就以通信业微信公众号服务营销举例说明上述观点。
 
通信业微信公众号的定位,从客户侧是要打造成客户便捷窗口,从企业侧可以说是服务营销的一个渠道。它承载了各类用户需求:囊括查询类-查套餐/查流量/查话费/查积分;办理类-充流量/充话费/积分兑换/线上办卡/购买手机;资讯类-特惠业务/常用业务/最新业务;优惠活动类;意见反馈类;话题互动类等板块。客户新增(拉新)和客户保有(促活)是比较重要的两类数据,一定程度上反映了公众号的运营质量和前景,我们来看公众号如何实现服务营销的精益化进而为企业带来收益。
 
步骤一,看客户心理,为客户画像
 
我们还是结合马斯洛需求层次论来研究用户需求。需求是一个递进的过程,包含生理、安全、情感、归属爱和自我实现,这里我们以节日营销为例来解析这个过程。对运营商来说,节日当然是重要的商机点,但节日营销绝不是仅制造瞬间繁荣的掠夺式营销,而是一个需要统筹规划的系统工程,需要提前明确营销目标,分析客户节日产品需求倾向,研究客户节日消费行为,针对性开展营销工作。我们来看春节期间客户消费心理及行为特点:
 
春节来了,多数客户会这么想:
 
1、忙了一年,犒劳下自己和家人-这显示了客户情感需求
 
2、过年了吗,买点儿好的-这可以归类为客户生理需求
 
3、亲朋好友好好交流交流感情,走动走动,热闹热闹-这是社交表现,可以理解为归属爱的需求
 
我们借助后端数据对客户进行画像:年龄、ARPU、个人消费曲线、春节期间消费特征。
 
步骤二,根据客户画像,制定适配的营销案
 
首先从客户画像延伸出营销关键词:社交、红包、温情,确定了主题,我们就可以创作主题承载载体。比如拍摄一组回家、团聚、奋斗符号的内涵视频,图文融合,打情感牌,满足客户的情感需求,让客户与公众号之间产生情感上的共鸣;设置一组游戏,实现互动传递,一是通过趣味性吸引客户,再者依据客户的社交需求拉动客户分享行为;上线一个春节特惠业务包,让客户放心地玩儿,春节了吗任性一把,跟随客户可能的心理动态,实现客户需求价值转化。于是,我们基本可以设想客户使用场景:
 
1、回家的路上打发时间-这个内容不错,发给亲朋好友看一下玩儿一下-拉新
 
2、这个游戏挺好玩儿,你再助我一臂之力就过关了-互动-活跃-促活
 
3、有春节专属流量包,划算,任性买,放心用-产生价值
 
步骤三,管理用户体验
 
首先团队分工协作非常重要,根据预判服务营销方案,参考微信营销全流程,清晰定位团队成员分工。
 
 
配图三:微信营销团队分工
 
接下来是降本增效的运作方法,按照目标象限,进行资源储备整合形成素材库,通过素材搭配形成春节微信营销案:《回家》视频图文(时代感&情怀&吸引)+众筹红包游戏(服务营销&互动&拉新)+春节流量包(客户需求&购买&体验)=产生实际价值。
 
 
配图四:微信营销宣传四象限
 
 
配图五:微信营销素材库
 
步骤四,对活动进行效果分析
 
通过数据对比、客户调研等多种方式,定位客户期望差距,反思服务营销设计各流程,重新排列组合形成全新的服务营销案,布放到后期客户体验过程,滚动式实现服务营销全流程精益化管理和价值增值。
 
四、结语
 
网络的速度如此惊人 ,我们引用亚马逊创始人杰夫•贝佐斯的那句话“如果你在现实世界中让一位客户不满,她会告诉6 个朋友;如果你在互联网上让一个客户不满,她会告诉6000 个朋友”,援引的是影响力对比,网络实际造成的影响可能会更大甚至无法估量无法弥补,既然如此,我们何必要去涉险,来一场全流程精益化营销如何?
 
 
 

 



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本文编辑:小林    本文来源:作者:李红飞,为中移在线服务有限公司山东分公司。    发布时间:2017-9-11
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