族群观察法：简介

族群观察法是指通过强调现场尤其是现场观察研究社交活动和现象。族群观察法代表了一个整体化调查方法得出的结论，它的基本思想认为社交现象所涉及的潜在因素是无法独立开来理解的。换句话说，在处理如客户相关行为等复杂问题时分立的理解其行为和感知背后的各种推动因素是近乎不可能的。而族群观察法通过开发整体现象观察技术有效规避了这个问题。从本质上来说族群法描述了一个文化现实，非该文化中的成员可以通过内在化某些特定的文化特性而成为“文化中人”。也就是说，族群观察法的精髓在于给我们，外面的人，一个当事人的观点和看法。一般来说大多数员工尤其是管理层都是游离于企业客户体验之外的人。

管理层经常喜欢独立于或者超前于客户需求见证客户体验，就如“商业实践规则”所要求的那样。商业实践规则告诉我们企业赚钱的唯一途径就是取悦客户，所以满足客户需求就成了成功企业的代名词。 经理们会拿出一套“鸡&鸡蛋”理论来解释企业优先级的设置——无论优先级如何设置赚钱和满足客户需求总是相辅相成的。这在潜移默化中迫使经理们相信当你真的用心关注客户体验之后就能准确地看待和处理客户需求。

而族群观察法的主要作用之一正是向人们展示企业在维护客户体验时曾经创造过并正在使用着多少“局外人的”观点。也许更为重要的是，它能够帮助企业更好地感受客户的真实体验并在重塑客户体验时以客户的思维考虑问题，从而更准确地反映客户体验。

参与观察

人类学家的重要武器是参与观察。参与观察简单来说就是观察者参与到他或她的观察中而非实验室环境下的观察对象远离观察者。这样做的目的是不让观察者扰乱正常体验。最有效的方法当然是观察者自己伪装成参与者来“秘密监控”体验。神秘购物的方法有点像上面说的意思，但它与人种学客户体验方法是有区别的 (请见上面框)。

族群观察法主要有两个目的：(1) 观察者在亲身体验过程中提供深层次的挖掘 (2) 探索深层次(或者说“潜意识”)的含义，也许连局内人(例如客户)都未曾确定或证实的东西。也就是说促成消费者行为的某些潜在因素也许连客户本人也无法辨别。的确，你能毫无质疑的说明促使你购买某个品牌的牛奶、茶或大米的所有因素吗？

简单来说族群观察方法在客户体验领域的运用是为了能够在客户真实体验的基础上全面揭示客户体验的含义 。完全客户体验包括 (1) 某些客户有意识的因素以及 (2)更深层次隐藏的因素。

非神秘购物族群观察方法未能在商业领域得到广泛应用是有实际操作上的原因的。它同时会将观察者的偏好带进来所以很难令人信服的描述整个体验。在传统的族群观察中体验是靠记日志来记录的(例如在日记中详细生动地记录体验)。然而大量详细的日志对于商业处理来说绝非可行的数据输出格式。其次，观察者作为参与者的做法在许多消费体验中避免了观察者在日志中生动再现体验的工作。此外，许多消费体验的发生从时间上来说具有起伏大、持续时间相对较短的特点(例如，在小店里买一样东西)。

经过长期的研究我们发现这些问题可以通过记录一系列相同的体验来解决。从商业角度来讲时间永远是件短缺商品。所以这个方案还存在另外一个问题：一个观察者很难记录涉及多宗购物的一系列体验。

视频录像作为辅助手段

我们需要的是一种辅助传统纸质日志的方法，这种方法不仅要满足上述两个族群观察目标同时还要能够捕捉完整的体验。概括地说它必须能够真实地再现体验。这个说起来容易做起来难。很显然我们不可能扛着台摄影机来拍，因为那样只会破坏体验。也许“拍摄体验”的说法看上去很容易实现。但不幸，事实并非如此。有专门的一个领域对此项技术进行理论研究，许多学校还设有可视社会学这门学科。例如，伦敦金史密斯学院有一个“可视社会学”学位，专门致力于研究传统记录式辩证社会学与影像、声音或图形资料的结合。这为调研者提供了重新思考社会调查实现方法和调研结果输出形式的机会。关键就在于它还是一个尚未发展成型的领域，它的不完善性也导致其在商业舞台上的应用被边缘化。

两项发展使族群观察法视频录像成为商业环境下研究客户体验的一种可行方法：质量上乘价格适中的监控摄像机和承接整个体验(情感 & 理性)的强大客户体验评估体系。

第一个目的：记录完整的体验，选择必要的设备

价格适中的微型摄像机和数字视频硬件驱动是使族群观察法视频录像在商业领域的应用成为现实的关键所在。微型摄像机（或者说监控摄像机）现在很容易获得，并且它们都是统一制造的，这大大方便了使用者(例如，眼镜摄像机，纽扣摄像机，领结式摄像机等等诸如此类)。图3展示了我秘密拍摄客户体验的场景。场景中我带着一个纽扣式摄像机。左上角照片上的人是与我进行互动的销售员。右下角的照片是在几米远处另外一台监控摄像机对同一场景的拍摄（串联式拍摄）。这种方法的美妙之处在于它既不显唐突又能够完整还原客户体验。图4给出了实施该方法的一些小诀窍。

第二个目标：认清深层次隐藏的体验因素

使族群观察视频录像走进商业应用的第二个关键是开发一个能够揭示客户体验深层推动因素的强大系统(例如，客户潜意识的情感体验)。这样的系统对实现族群观察视频录像的第二个目标来说是必不可少的。2007年五月Beyond Philosophy将发布其为期两年的调研成果，向我们揭示推动和摧毁客户情感体验的各种因素。 这项调研的主要成果是一个用于建立客户情感体验模型的强大系统——Emotional Signature；它是专门为商业应用而打造的。值得一提的是，以这项调研为依托开发的情感体验模型能够针对情感体验中已出知的20个推动及损害因素对视频输出进行分析。

一旦做法明确之后Emotional Signature就足以作为推动和损害客户体验价值的情感的风向标。我们历经客户体验的过程中情感混合指标也会随之变动。图5对此作了简单示意。在实际操作中这种“实时”的Emotional Signature被叠加在视频上从而使在体验深处隐藏着的因素浮出水面。

我们发现清晰的视频录像与Emotional Signature 的深入洞察使管理层能够站在客户的角度上看待体验的同时权衡企业利益。它同样也是一个有用的员工培训计划。如果说一幅图片可以抵千言万语，那么一段视频则抵得上几百幅图片。如果你希望员工“明白”那么族群观察视频录像将是个不错的选择。这意味着不能简单的欣赏体验和从智能层面上纠正错误而是要从场景内容上来“理解”。