继航空业，机场，航运港，金融机构和政府在全世界范围内争得一席之地后新加坡的零售业也在缓慢但却坚定的走向世界。1由大约20,200家公司，98,000雇员（相当于新加坡整个劳动力的4%以上）的零售业收益率始终徘徊在个位数（5-6%）上，可以说该行业潜藏着巨大的改善空间。 

2生产率低下是新加坡零售业的致命弱点，“新加坡绝大部分零售企业规模都相当小（或是家族企业），激烈的竞争导致企业边缘利润微薄同时又无力投资营销与管理资源”。较低的门槛以及印象中从业者的低收入进一步恶化了人力资源问题——从雇佣到保留员工再到寻找恰当的人满足消费者不断变化的需求。 

目前旅游业和本地市场的年销售量分别是15%对85%。即便是在销售额如此小的旅游业新加坡也遭到了香港、泰国和马来西亚的竞相争逐，尤其是对影响力日益上升的中国及印度中产阶级的争夺上。随着新加坡甚至整个区域内零售业的急剧变化本区零售商们都热切渴望着“提升自身能力，创新，迎合新的消费者行为趋势并在众多的竞争对手中脱颖而出。” 

然而，无论是要想融入整个经济体系还是为了生存，面对如今这个新环境零售商们都必须重新思考自己的业务，重新规划战略，寻求新的发展和突破。接下来让我们看看作为零售商的你该如何响应这些号召。 

 
提升能力

如何管理客户是你必须具备的能力之一。学着从管理产品转向管理客户。产品是没有生命的东西。我们不应让业务受限于产品，而是要使产品能够适应客户的需求。这就要求我们的思想从单纯的追求上量转化为创造价值，通过交易建立彼此间的关系，从提供单方面的解决方案变为提供整体解决方案，从叫卖变为建议式的销售以及诸如此类等等。 

产品管理主要集中在4P上——产品组合，定价计划，促销活动和地点（零售分销）。而客户管理的P则有着截然不同的含义——客户规划（尤其是在开发与体验方面），人（赋予员工知识，技能和权力），流程（以客户为中心而非产品）和绩效（制定度量标准以期促成预想的行为）。使客户从普通的使用者发展成企业拥戴者；在不同阶段和接触点上提升客户体验；让客户参与双向对话；培养双方互为信赖关系从而取得竞争优势都需要有一个系统化、战略性的计划。 

零售商需要提高的另一项能力是信息技术在业务中的应用。零售商们应学着利用信息技术在售前、售中和售后更为有效的搜集、分析和应用客户与销售信息。零售业的忠诚度计划总是忙于为客户奖励和兑现点数，很少有人知道去利用搜集到的数据为自己和客户创造更多价值。 

创新

改革即创新。在零售业，你必须不时改变自己才能保持魅力。创新最常见的手段有推出新产品，修改原有产品和产品的重新包装。创新是企业成长和发展不可或缺的机体营养。新加坡航空公司至今还能保持航空业翘楚地位的原因就在于它总是一丝不苟的改进客舱，F&B和航空娱乐系统。“创新和不断提高就是我们的DNA…为了维护品牌形象和设定新的标准我们必须这样做”，去年SIA 的运营与服务高级执行副总Bey Soo Khiang在接受Straits Time的专访时如是说。但创新也未必一定要建立在产品的基础上。 

新航准确的预备使我们很少听到乘客抱怨“电影不好看或者电脑游戏不好玩”（被归于“硬件”）。除此之外，只有财力雄厚的航空公司才能负担得起。 

企业必须以价值为导向才能创造出新一轮的产品和服务，例如，客户珍视的是什么？这使我想到了创新的另一个方面——就是改变业务操作方式——我相信这也会带来同样的可喜变化。 

客户真正注重的可能是如服务、态度等“软体”部分。只要有了技术和软技能，产品就可轻而易举的被复制，甚至比你想象中要简单得多。 

佐丹奴在以客户为导向上的表现就很值得我们赞赏和推荐。销售人员们不仅以自己这份在人们眼里“薪水低”“形象差”的工作为荣而且还会尽自己最大能力为你提供真诚的服务。其次是员工对产品的了解，他们在对待客户的软技能方面同样表现得训练有素。他们总是会在你需要帮助的时候出现。客户找不到喜欢的尺寸和颜色了？好的，他们会想方设法从别的店铺调过来或者为你预订。犹豫不决的时候？他们一定会过来给你提些建议和意见。你什么也不买离开商店的时候他们依然会抱以灿烂的微笑，即便你造成的混乱够他们在之后忙活一阵。 

接着走访另外几家门店之后该公司服务的一致性得到了证实。“我们要做的就是创造令人难忘的购物体验，” 佐丹奴的总经理Ms Ann Leong如是说。“如今的客户实在有太多选择了，无数的国际品牌和本地品牌可供挑选，给予他们优质的服务体验才有可能让客户记住你。” 她坚信企业对培训，职业发展，服务文化和与员工合作伙伴关系的强调为商店的成功做出了巨大的贡献。没什么大不了的？那就让我来告诉你——我本打算与她亲自会面以获悉更多细节，但她的秘书打电话告诉我约会必须得推迟，因为在他们的成功故事见诸媒体之后不久竞争对手就挖走了公司一些关键人员，他们现在不得不忙着救火。顺便提一句，在零售业，发现和保留服务人员与发现和保留客户同样艰巨困难。 

在以消费为主导的产业经济条件下积极主动、知识广博且要求苛刻的新型消费者已成为产品与服务创新的焦点所在。记得要与他们保持联系使其成为你洞察来源的一部分。他们对你而言是不可或缺的。 

有创造力的零售商们总是会比被动反应的零售商表现更出色。想象力有多大创新精神和创造力就有多大。 

追随消费者行为新趋势

新世纪的消费者们寻求的是体验。他们要购买的不是产品的功能与特色，而是产品给他们带来的利益。“客户想要买的不是一个 ¼英寸的钻孔机而是一个¼英尺的孔”营销教父Theodore Levitt先生如此归纳到。 

当前消费者行为出现了哪些新趋势呢？好的，我们可以看到他们现在使用多种渠道，拥有了越来越大的权力，个性方面也与以前差别甚大。 

无商店零售——比如互联网零售——正在全世界范围内蓬勃发展。2005年新加坡的4无商店零售成长率高达19.5%，而2006年又是成长的一年，成长率预计为18%，其中互联网零售大约占了28%。采购主要集中在旅游产品、服装和体育用品三方面。其余份额则来自直销，家庭电视购物，自动售货机及其它一些手段。现在消费者可以在任何地点任何时间购物。可见零售业的优势在于无须受四面围墙的实体店面的限制，也不必面对高昂的运作成本（租金，薪水，仓储）和严格的营业时间。可谓前途一片光明。 

消费者在进入商店或门户网站进行采购前通常会先做一番“调查”，尤其是在采购大件消费品时。消费者喜欢被赋予权力的感觉，而你则可以为他们提供更多更好的信息，用于自助服务的工具以及更多互动渠道从而助他们一臂之力，使得信息搜索和企业交易流程更为简化。从直销邮件，彩色高光杂志到互联网，选择加入预警系统，路演，销售电话和朋友的推荐，在销售周期的不同阶段上我们都有许许多多与消费者进行互动的接触点。然而，请谨记我们的目的是要“取悦”客户而非给他们增添烦恼。 

新世纪的消费者同时也追求更符合自身需求的解决方案，因此产品与服务的捆绑变得不可避免。所以我们看到购物中心与金融机构联手推出忠诚计划，咖啡店开在大商店里面；航空公司与酒店和汽车租赁商合作；汽车零售商与银行及保险公司的关系；房地产开发商和法律顾问；高级百货商店与物流公司；职业技能与文化之间的共通互融每天都在上演。 

为了满足客户不断变化的需求和爱好你首先可以开发一个大批量定制的模型。 

在核心产品（例如某个汽车模型）的基础上你也可以捆绑一些不同风格样式的附加产品（例如外形与皮革颜色的组合，轮胎/轮胎边缘的样子）。这种做法还可以拓展到购物时附送礼品的选择上（例如汽车装饰产品，订阅时尚生活杂志）以及客户喜爱的付款方式（分期付款计划，金融机构的选择）等等。 

为了增强驾车体验Volvo UK甚至会和供应商及活动策划企业一起推出奇趣驾车旅行活动。（详情见 http://www.volvocars.com/corporation/VolvoCarsDrivingAcademy/CourseRange） 

虽然竞争不可避免，但零售商也必须清醒的认识到没有人可以独立作战。只有依靠合作和战略联盟才能建立更为强大的销售网络，进行更广阔范围的调研。整个零售业协调发展方能在客户搜索、购买和使用过程中创造出令人满意的整体购物体验。 

让产品与众不同

从香港（设计新潮，款式多样）、泰国（又便宜又好）甚至美国（追求国际品牌&良好质量）旅游购物回来的东西逐渐开始占领新加坡人的衣橱。其中的原因我可以理解——本地零售业的流行风尚太过趋同化而无法迎合个性化趋势。 

为了有效区分自己的产品，作为零售商必须首先了解自己的与众不同之处——你有哪些过人之处？有句俗话叫做：“做对的事情而非现下流行的事情”，零售商的产品应避免人云亦云。因为主持Project Runway的Heidi Klum会告诉你，“时尚这东西，即便有天你正流行，明天也许你就出局了。”过于频繁和迅速改变自己的流行倾向只会使你“沦为时尚的附庸品而无法精通任何东西”。另一方面，保守的做法同样不可取，因为太过大众化的产品会削弱你的价值主张。那么，如何才能凸显自己呢？ 

做事情总是先定目标然后才有行动。产品差异化也应始于一个自外而内的思考流程，首先推断你的战略客户是谁；他们需要满足的需求有哪些，他们有哪些独特而新鲜的需求；他们的购买动机是什么；他们的使用模式和互动偏好等等，然后再反馈到企业业务行为中去。这将帮助你汲取正确的而非正流行的的产品，开发更为有效的销售、营销和服务战略。 

零售战略应建立于客户需求的基础之上。从满足基本需求到满足差异化需求的过程中你也会从一粒沙石慢慢磨砺为一颗珍珠。思维的重点在于客户，而非产品。 

铺路 

为了扫除零售业的发展障碍，政府已经与该行业开展了深入广泛的基础合作，旨在帮助零售商们提升自我。这些合作包括： 

* 零售业21计划，SPRING Singapore与行业玩家们联手推出活动，如零售关键要素援助计划（REAP），以核心技能及重要知识武装零售商从而满足新零售环境的需求； 

* 特许经营21协助计划，让零售商参与特许经营，帮助他们提升业务水平； 

* 电子零售业启动计划，提高电子零售商的竞争力； 

* 提升服务行动（GEMS），面向零售商及其雇员、客户的闭环服务文化； 

* 以客户为中心行动（CCI），旨在提高零售业的服务标准及分享最佳实施； 

* 新加坡零售专科学院（TRAS）于近日成立，专注于提升零售业从业人员的技能和知识——从普通员工到高级管理层，从前线员工到后台办公人员——从而提升零售业的整体标准和质量。 

* 优秀服务奖是新加坡旅游局大力支持的又一成功创举。 

* 新加坡零售业者协会是一个完全由私人赞助的非盈利、独立/非政府零售贸易体，它在每年的“新加坡热卖会！”（2007年的5月它将更名为“超级新加坡热卖会！”）上都扮演了重要角色。 

虽然5政府机构和组织都会尽力创造环境，但零售商们也必须承担起自己的责任。取得成功的企业都将他们的成功归因于领导层，战略规划，员工培训以及开发、流程和绩效的协调统一。 

注脚 

1. 据2004年度新加坡发布的零售业贸易统计数据，其中包括一般货物、运输设备、个人商品及家用设施。 

2. 新加坡教育兼贸易与工业部长Tharman Shanmugaratnam 先生在2002年5月14日在Singapore Retail Industry Conference中的演讲。 

3. 2006年3月新加坡海峡时报“Training puts Giordano ahead of the pack.” 

4. 2006年12月29日海峡时报中Euromonitor International的调研数据 

5. 详细参看Singapore Tourism Board www.stb.com.sg，SPRING Singapore www.spring.gov.sg，及 Singapore Retailers Association www.retail.org.sg。 

关于作者

作为职业咨询专家和营销专家，Candice与一个志同道合的专家团队共同创立了MetaCore Asia，一家致力于为亚洲公司建立最顶级基于客户策略的公司。她在数据库的理念、整合与管理，直销，集成化营销通信，忠诚度营销，互联网营销，客户关系营销及管理，以及一对一营销活动等多领域拥有丰富的实践经验。 

Candice 一直致力于为金融证券、医疗保健、零售业、酒店旅游业、服务业及汽车行业中的众多跨国公司和财富500强公司创造客户价值。凭借逾18年的工作历练，她专长帮助企业规划远景、策略、发展标识、客户调研、客户分段等多项领域。 

久负盛名于为亚洲CRM社团定期撰稿和在Peppers and Rogers Asia的先锋代表以及她的热忱，Candice目前为企业领导人开展咨询和培训服务，为企业打造巩固客户关系及建立可持续竞争优势的核心竞争力。