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NPS导入规划四部曲之三:纳入经营体系的核心

2018-12-18 00:34《4PS呼叫中心国际标准研究中心》  咨询电话:021-58307717  钟思琪


近年来,越来越多企业采用“NPS(净推荐值, Net Promoter Score)战略”来驱动客户中心的思维创新。NPS反映客户对于品牌、产品的忠诚度,可以说是一个点到点体验的总结,其中包含体验场景以及各场景下影响体验好坏的驱动要素,若不了解其中关连性,很难对客户体验进行系统性管理。因此,导入NPS不应只是衡量忠诚度,应从根因分析作全局诊断,并展开迭代优化,这就是NPS体验管理的精髓。


NPS战略需要长时间搭建,一般来说必须通过规划、速赢、固化以及深化四大阶段(如图1)。对于首次导入NPS战略的企业,在规划阶段应先全盘了解体验现况,找出问题点/创新机会点,作为战略布局及体验建构的输入,接下来,在速赢阶段,以树立团队信心,并获得企业自上到下的认同及支持为目标,推动一到两个短期优化项目创造具体成果,才能进一步往下走到固化及深化阶段,创造以客户为中心的企业文化。


图1   NPS战略四个阶段

速赢的下一步

当短期项目奏效,企业对NPS有一定程度的认同后,下一步应该进一步强化NPS的影响力,将NPS战略纳为经营体系的一环,这就是所谓的固化阶段。在此阶段中,企业已经制定出理想体验蓝图,将其执行落地于日常运营中,这时候若没有一套完善的追踪机制,便无法掌握执行成效,更没有人对成效负责,终将走向失败,如同市场上多数企业的NPS导入规划往往流于满意度调查,或是一次性的体验优化行动,若没有与日常运营作出连结,船过水无痕,终将难以形成任何改善。因此固化阶段最核心的任务便是建立追踪机制,将NPS体验管理闭环纳入企业的经营体系当中(如图2)。

图2:NPS体验管理闭环

在建立追踪机制的过程中会应用两种NPS方法,分别是场景NPS(T-NPS)以及关系NPS(R-NPS),在日常运营阶段掌握关键体验现况、定期追踪效果,确保执行过程的质量与成效,接下来针对此两种应用做深入探讨。 


一、场景NPS(T-NPS)

场景NPS又被称作交易型NPS,一般是在与客户交互后产生。目的为检测与客户单次互动下其NPS的高低,以确保重要体验环节持续改善体验,若当下发现有NPS分数低落的情况,可以马上触动警示,完成补救措施闭环。作为企业经营管理体系的一环,场景NPS可设为负责关键节点部门之绩效指标,与部门主管的KPI绑定,确保追踪机制的落地及执行。


“饿了吗”在客户点完外卖后,便会在当下寄出短信了解客户的点餐体验,这就是场景NPS的应用。针对差评的客户,相关人员会实时回访了解原因,及时采取补救措施,不仅能够化解客户的不满及抱怨,减少更多负评的产生,并藉此搜集第一线的客户反馈意见,作为后续产品的迭代优化。


二、关系NPS(R-NPS)

通过场景NPS把关每个关键触点的体验状况,并不断调整、改善。之后,我们会运用关系NPS追踪顾客对于企业品牌/产品/服务的整体观感,验证优化方案的成果,并可与竞品调查比较,了解自家产品服务在市场上的地位,作为企业管理层的经营指标。


如果把这样一个追踪机制比喻成考试,场景NPS就是随堂测验,每一次上完课就考一次,了解学生对这堂课理解了多少,而关系NPS则是月考或段考,了解学生在这段时间经过一连串的上课及随堂考,也做了订正及检讨后,最终的学习成效是如何,因此关系NPS的测量频次一般会固定,如一季/一年一次,或者在有重大品牌/产品改版之前后进行调查。


在实施过程中,若遇到场景NPS持续提升,关系NPS却成长停滞,这表明在规划阶段盘点出来的关键场景或是触点,在整体体验当中的重要性降低,即便持续优化改善,也无法有效提升企业品牌整体的客户忠诚度。建议启动战略NPS,重新定义关键体验场景或触点,找到体验改造及创新的方向,再据此搭建场景及关系NPS监测系统,最终形成一个动态的体验管理闭环。


举个简单的例子,譬如说当所有零售业者都注意到配送环节的重要性后,纷纷投入资源提升配送效率,这时候即便持续优化或改善配送环节的体验,客户也感受不到差异化,也不会因此产生忠诚,针对这样的情况,业者应该重新思考体验当中可能存在其他那些客户痛点,找到创新契机,才能再进一步提升企业整体品牌的NPS。


在实际项目中如何应用?

图3:互联网车险公司NPS追踪机制

我们曾经协助市场上一间互联网车险公司建立NPS追踪机制(如图3)。当时,了解到对于车险的保户来说,“完成投保”以及“理赔”两个阶段的体验最为重要,因此重新设计并优化体验后,在这关键的两个节点置入场景NPS机制,在与客户交互后立即发出问卷,第一时间掌握客户的经验和感受,并采取行动,确保了整个体验切合客户需求。


经过一段时间后,为了检视这段时间的成效如何,在车险合约到期前三个月,客户开始考虑续约或是下次购买的时间点进行关系NPS调查,可以连同续约通知书寄发问卷,了解客户在经历一连串体验后对品牌整体的NPS分数,链接到商业成果(如续订率),就可以清楚究竟整个NPS战略布局对于企业的实际效益。


保险业一般与客户的交互频率较低且体验场景有限,相对来说,追踪机制的建立较为简单,其他行业如零售业,体验场景多且复杂分散,在建立追踪机制时,通过战略NPS提炼关键体验,并排序优先层级,就变得相当重要,如此才能够在有限的资源下,在对的节点置入监测系统进行追踪、改善,有效提升NPS。


利用NPS形成追踪机制

在NPS战略导入过程中,走到固化阶段的企业,已经经历过客户调研、体验诊断及规划,甚至执行落地了部分项目,此时,前面的努力是否能够看到成果,要看企业能否将规划好的体验一步一步执行落地,并系统化地进行追踪管理。NPS战略是一个很好的抓手,通过战略NPS、场景NPS与关系NPS三者的相辅相成,形成一套体验管理闭环机制,助力企业持续地提升NPS,创造长期的商业成长。

作者为钟思琪,作者单位为倍比拓咨询大中华区合伙人。

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