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基于万科、龙湖客户关系管理体系的构建,浅谈如何成就出色客关人

2021-08-13 10:44  《4PS呼叫中心国际标准研究中心》  咨询电话:17317241681(微信同号)  


我们常说“客关”,可不是“客官”,全称是客户关系管理。


据相关资料显示,1999年Gartner Group Inc公司提出了CRM概念(Customer Relationship Management 客户关系管理)。什么意思呢?


就是指企业为提高核心竞争力,利用相应的信息技术以及互联网技术协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互,从而提升其管理方式,向客户提供个性化的、创新式的客户交互和服务的过程,同时,也是一项树立以提高客户满意度为中心的发展战略。实施有效的客户关系管理,能够建立起企业与客户之间良好的信任关系,帮助企业维持老客户,吸引和开发新客户,将已有客户转化为忠实客户,最终达到创造更大的效益和竞争优势的目的。

011v1模式提升客户满意度


客关突出的是“一对一”的模式,即把每个客户当作单独的个体去调查、研究和分析,通过对每个客户的特点进行深入剖析,进而提供个性化的产品,和客户进行双向的交互式沟通,能够及时了解客户的反馈,从而对产品进行相应调整。有研究者认为:“在项目的整个过程中,客户不仅是企业供应链的终端,也是一切经营活动的源头和归宿,”


具体到房地产行业,客户关系管理就是房企通过持续改善客户满意度,不断实现提升工程质量、工程进度、工程造价等的管理;通过建立灵活的组织架构以满足实际过程中客户不断变化的需求,形成长期良好的合作关系,最终实现真正的双赢。


如今,智能时代已经到来,越来越多的企业正使出浑身解数探索数字化转型,借助科技强大又危险的力量,在地产行业的大洗牌中坚守阵地,从容不迫,笑到最后。


据了解,我国客户关系的正在发展经历三个阶段:从以产品为导向,到以市场为导向,并最终以客户为导向。随着住房的规模,房地产和抵押贷款相关产业不断扩大和高市场竞争,利用可用的客户信息来提升后台运营和产品就是至关重要的内容。

02一切不以客户为中心的客关管理都是“耍流氓”!

客户关系管理,要求房企以客户为中心,以客户自身利益最大化为目标,以客户利益为核心,站在客户的立场上,高度重视客户满意度与忠诚度。构建起一整套完备的客户关系的管理模式。具体来说,房企对客户进行针对性识别,选择满足要求的客户,通过获取客户信息,提供符合客户需求的个性化产品,从而获得相关客户,并不断发展新客户并进一步维护已有客户发展为忠实客户,这是基于以客户为中心的客户关系管理模式。


根据应用的不同,客户关系管理可以大致分为四大类型:操作型、协同型、渠道型、分析型。

具体特点如下所示:

03看万科、龙湖的客户关系管理模式

王牌房企 传奇万科

走过近40年的发展历程,时代变了,科学技术日新月异,人们的生活发生了翻天福地的变化;万科也在改变,转变原有的传统思维模式,在不断创新中,纳入先进的智能技术作为企业发展的加速器,但是,万科秉承的核心理念从未改变——“让建筑赞美生命”,同时这也是万科产品所始终传递出的核心价值观。万科一直坚定不移地致力于为消费者提供展现自我、和谐共生的理想生活空间,以保护环境、改善环境,促进人与自然的可持续发展为使命。万科的发展愿景是成为地产行业持续领跑者,卓越的绿色企业。


客户是最稀缺的资源,是万科存在的全部理由


这句话是万科一直所坚守的生存之道。万科相信,住宅建筑是一种与各种形态的生命息息相关的事业。其作为住宅的建设者,满怀尊重之心,为人们建设安全、安心的绿色住宅,并创造和谐、健康丰盛的阳光生活。


各行各业都有自己的专业门槛,地产行业也不例外。地产行业的四大看家功夫:设计、工程、营销、物管。经过多年的实践和对经验教训的总结,万科首次提出“第五专业”的理念,即客户关系管理;此后,为了适应企业对客户关系管理的更高诉求,万科主动引入信息技术,探索并实现了客户关系管理的信息化。他们建立了客户中心网站和CRM客户关系管理等信息系统,从多个视角、工作环节和渠道,系统性收集客户的意见建议,及时做出研究和响应,这些意见和建议,还为企业战略战术的决策提供了指引和启发。自此,房地产企业也从以前的项目导向转为客户价值导向。


从万科的发展历史中,不难看出其对“客户服务”的高度重视。据了解,

1991年,万科引入“索尼服务”;

1997年,将全年工作的主题确定为“客户年”;

1998年,成立“万客会”;

2000年,开通“万科投诉论坛”;

2002年,主题年确定为“客户微笑年”;

2004年,成立了万科客户关系中心;

2005年,提出客户细分策略,成立产品品类部。

……

我们看到,以客户为导向的发展战略始终贯穿万科的成长历程,是不可忽略的关键一环。而很多房企近几年才开始关注到客户关系管理,还需要很长一段时间的探索和完善过程。可见,企业之间的差距不是一天两天形成的,也远远没有我们想得那么简单,每一个结果的背后都有原因。


万科客户关系管理体系建设的关键要素


长期以来,万科作为房企龙头企业之一,经过三十余年的发展,已逐步建立起自己的客户关系管理体系。通过参考美国帕尔迪房地产公司的 7 步法,万科创立了符合自身现状和需求的6+2服务法,从客户到访至质保期后的各维度进行精细化客户关怀维护。


万科的客户关系管理主要围绕终端消费客户、合作伙伴、企业员工三个具体对象进行的。


要素一:提升客户满意度

1 以客户为中心,改善客户满意度

在万科的客户服务指标体系中,客户满意度是一个重要指标,其中又细分为三级指标:一级是考核性指标,具体包括用户的满意度和忠诚度;二级为具体方向性的指标,体现为用户提供的产品和各项服务内容,包括设计、工程、营销、物业等专业指标;三级为具体操作性的指标,体现用户感受各项服务内容的每个细节,如景观、门窗等。

客户服务宗旨:为客户提供快捷、方便、优质的工程咨询和房屋质量保修和维修服务,兼顾企业内部协调、沟通和对施工单位的后续管理,并为客户服务全程各环节实施有效监控。

客户服务内容:售前服务,包括来访接待、售前咨询等服务内容;售中服务,包括签订购房合同、收款、办理按揭等购房业务中的服务;售后服务,包括物业交接、入伙组织、投诉受理、客户回访、房屋维修维护以及组织社区文化活动等方面的服务内容。

客户服务制度:通过成立集团客户服务中心搭建客户服务平台,使全体职工明确衡量服务质量的标准就是落实让客户满意的要求,把质量标准与客户满意度挂钩。考核一线公司,不再以利润为第一考虑,而以客户满意度、员工满意度这两个指标为重要的考核标准。

客户服务范式:包括全员行动,对外服务承诺水准一致;跨部门的紧密协作,充分体现和固化在流程中;根据企业需求,实现个性化的业务流程定制;能够整合市场、销售、服务、物业等部门资源:系统敏感度高,对突发时间进行预警、快速反应、升级;贯穿客户完整生命周期全过程,完善客户服务机制。


2 万科“6+2”步客户服务法则

几乎业内人士都听说过万科有一个称为“6+2”的服务法则,主要是从客户的角度分成以下几步:

第一步是“温馨牵手”。

强调温馨牵手过程中发展商信息透明,阳光购楼。万科要求所有的项目,在销售过程中,既要宣传有利于客户(销售)的内容,也要公示不利于客户(销售)的内容。其中包括一公里以内的不利因素,例如:一公里以内有一个垃圾场等。在售楼过程中要考虑到这个因素,并在定价上做出适当的减让。

第二步是“喜结连理”。

在合同条款中,要尽量多地告诉业主签约的注意事项,降低业主的无助感,告诉业主跟万科沟通的渠道与方式。

第三步是“亲密接触”。

公司与业主要保持亲密接触,从签约结束到拿到住房这一段时间里,万科会定期发出短信、邮件,组织业主参观楼盘,了解楼盘建设进展情况,及时将其进展情况告诉业主。

第四步是“恭迎乔迁”。

业主入住时,万科要举行入住仪式,表达对业主的敬意与祝福。

第五步是“嘘寒问暖”。

业主入住以后,公司要嘘寒问暖,建立客户经理制,跟踪到底,通过沟通平台及时发现、研究、解决出现的问题。

第六步是“承担责任”。

问题总会发生,当问题出现时,特别是伤及客户利益时,万科不会推卸责任。

随后是“一路同行”。万科建立了忠诚度维修基金,所需资金来自公司每年的利润及客户出资。

最后是“四年之约”。每过四年,万科会全面走访一遍客户,


要素二:将客户满意度作为指标考核员工绩效,增加客户忠诚度

1了解客户需求是提升客户忠诚度的第一步

2坚持透明原则,提供全面准确的信息

3做定量分析报告,开展深度访谈的定时研究

4良好的客户意见互动渠道

5积极应对客户投诉,在投诉中完美

万科没有刻意强调客户关系管理,而是将客户的利益,包括诉求真正放在心上、捧在手里、落实到了行动。这比有些企业花哨的语言,显得更具体、更硬朗、更有效。万科深知,对客户利益的关照需要每个子公司、每名员工的贯彻落实,而公司对子公司及员工的考核,是检验公司对客户真实看法的试金石,是引导下属企业及员工言行的指挥棒。为此,万科将客户满意度、员工满意度这两个指标设计为更重要的考核标准,利润则退居其次。


要素三:把合作伙伴当作客户来看待

1 构建全面均衡的公共关系网络

万科提出要构建全面均衡的公共关系网络。在这个网络里,既包括客户、投资者、合作伙伴,也包括同行、政府、媒体。万科出台了《材料设备采购规定》,推出统一采购模式,并引入“战略供应商”概念。美标、广日电梯等成为万科的战略供应商,与合作单位保持联盟关系。

2 与合作伙伴保持长期良好的联盟关系

万科讲整合,将联盟。“在联合模式中,企业的目标是一致的,就是联合作战,协同进退,实现共赢”。与此同时,万科也在尝试品牌整合,“众多知名品牌的加盟,将使万科的品牌得到更大的提升”。


三个主要渠道解决客户问题

渠道一:客户关系中心——客户问题及时处理

万科的客户关系中心 是真正意义的“中心”。是整个公司架构中最大、最重要的一个部门。万科的客户关系中心,虽然在行政上隶属于一线公司,但在业务上是受集团客户关系中心的直接领导。如今,基本上每个一线公司都专门设置了客户关系中心,但将之提升到如此高度的却寥寥无几。

客户关系中心的主要职责,除了处理投诉外,还肩负客户满意度调查、员工满意度调查、各种风险评估、客户回访、投诉信息收集和处理等工作。

刚刚提到的集团客户关系中心,或许有的人会感到陌生,指的是集团各地分公司的投诉督导和客户关系管理研究部门,其职责是为一线公司投诉处理提供支持,促进客户系统内部知识共享,引导一线公司创建持续改进的客户关系管理模式。


渠道二:万客会——第一个客户俱乐部

1998年8月15日,万科地产率先创立了中国房产界第一个客户供乐部——万客会,通过积分奖励、购房优惠等措施,为购房者提供系统细致的服务,随着万科这些年不断拓展“疆土”,如今万客会的会员已达到数十万人,在“让万科理解客户、让客户了解万科”的基础上,建立理性、对等、双赢的供求交流方式,通过万客会,万科与客户特别是消费者之间建立了互动的有机联系。万客会改变了企业与客户交流的传统方式,为企业与客户的有联系注入了新的內涵,在“不经意问”增加了客户对企业的忠诫度,同时树立了企业的形象,巩固了企业品牌。


渠道三:创建投诉论坛

“流水的龙头 铁打的龙湖

龙湖集团,1993 年创建于重庆,发展于全国,业务涵盖地产开发、商业运营、租赁住房、智慧服务、房屋租售、房屋装修六大主航道业务,并积极试水养老、产城等创新领域。


龙湖客户关系管理体系建设

自1997年以来,龙湖地产累计开发项目1,000余个,累计开发面积超1.3亿平方米。2020年合同销售额2706.1亿元。龙湖智慧服务成立于1997年,覆盖13大业态,完成一、二线核心城市及三、四线潜力城市的布局,业主满意度连续十二年超过90%,用“满意+惊喜”的高品质服务赢得客户的广泛认可。塘鹅租售为客户提供房产经纪一站式服务。截至2021年3月,塘鹅租售在30余座城市,为28万+客户提供服务,客户满意度超96%。塘鹅美装修由智慧装饰、整装设计院、智慧新材组成,可提供即装即住的装配式整体解决方案。


如此成绩和广泛的好口碑,反映出龙湖在客户关系管理中的出色表现。风风雨雨二十八载,龙湖始终秉承着“善待你一生”的服务理念,坚持客户关系管理理念:

  1. 客户关系管理是客户信息共享;

  2. 客户关系管理是以客户为中心的管理模式;

  3. 客户关系管理是一对一个性化的客户服务与营销;

  4. 客户关系管理是房地产营销的升级;

龙湖将客户关系管理概括为一句话:通过合适的渠道,将合适的产品在合适的时间提供给合适的人,从而满足客户的需求、降低企业的成本、规范企业的流程、增加企业的收益。

建立专属售后体系,并根据每年不同的节点进行满意度调查问卷,通过调查问卷收集的客户真实信息,对产品设计、服务、质量进行分析,制定提升方案。


严格落实以客户为导向的价值文化

  1. 创建中国首家房地产企业论坛——投诉论坛

  2. 高层领导每天看投诉论坛

  3. 均衡积分卡

  4. 客户满意度调查结果与年度项目奖金挂钩

  5. 国内第一个房地产客户俱乐部——龙湖会

  6. 七对眼睛、城市地图、服务6+2步法

  7. 新员工入职客户理念培训

  8. 龙湖汉青计划

龙湖智慧服务特殊在哪里?

一是提供有温度的服务。

作为物管的先行者,龙湖物业曾按照五星级酒店与香港豪宅管理准则,制定了自己的服务标准,即曾经闻名业界的“2578条服务细则”。而这一套标准,亦在业内最早获得香港品质保证局ISO9002质量保障体系认证。连续十年,龙湖智慧服务客户满意度居于行业前列。

二是通过科技赋能提升效率。


早在2014年,龙湖就已经开始将科技手段引入物业。在2019年龙湖智慧服务仍旧持续高量级的智能化投入,形成完备的智慧服务平台体系,打造出共计20余个智慧产品,并将科技平台全面赋能业务运营。


会自己“点亮”的路灯、会“自救”的井盖、会“压缩”的垃圾桶、有“身份证”的大树、保障电梯安全、舒适运行的电梯“黑匣子”、让园区品质“长住长新”的慧眼系统……带有科技质感的服务带给业主更好的体验和感受。


未来,龙湖将秉承“空间即服务(SaaS,Space as a Service)”战略,以客户为视角,以技术为驱动,深度参与城市空间和服务的重构,不断升级空间营造和服务的能力,打造有生命的空间,有温度的服务,持续践行善待你一生的理念,为消费者和合作伙伴提供更加多元的服务和发展空间,成为以客户为中心的空间营造服务企业。


通过对当前房企客户关系管理体系构建的简单分析,不难看到,目前房地产行业,不论是优秀的龙头房企,还是中小房企,缺少专业的高素质人才,都是需要面对的一大难点。前不久,万科还曾喊话要和互联网大厂抢人才,可见求贤若渴的程度之深。

那么,作为一名客关人,或者有成为一名客关人的想法,就需要清楚地知道客关人需要具备哪些素质。


04客户关系管理从业人员的能力要求

目前,客关工作对从业人员具备的能力、知识面的宽度和广度都有所期待和要求。作为房地产行业客关人员,有四种素质、素养必不可少:


一、突出的沟通技巧及灵活应变能力:

其实,无论是生活还是工作,终究归咎于落脚于沟通,沟通是桥梁,沟通是根本;沟通也是处理问题,解决投诉的关键环节,因为只有沟通之后才知道双方各自需求、诉求。沟通具有有效性、及时性等特点;一个及时有效沟通可以挽回被动局面,甚至会收获意想不到的惊喜。明白沟通之重要性之后,则要深练内功,注重沟通的技能技巧;即沟通过程中要具备的灵活应变的能力,不可搞一刀切,被教条主义束缚,绑架沟通的有效及时性。针对不同人群,不同事件,不同投诉关注点,我们沟通的侧重点应该因人而异,应该视具体情况而定。所以有效及时沟通不是一层不变的条条框框,更不是随性而发的任意而为。


二、统筹兼顾的全局观念和服务意识:

客关工作实际是一种对内部资源的高效有序整合利用,这就势必要求我们能够站在全局的角度和高度去考量,去探索,去在工作当中不断创新。另一方面又要求我们与相关联各部门进行有效及时沟通,而后达到一种统一认可和认知之后给定的一个原则或是业务流程。其次不容忽视客服工作的一个灵魂中心——服务意识。无论何时何地,要让客户感受到他是被重视的,感受到被尊重。只有让客户有一种良好的归属感和存在感的时候,才真正意义上体现出客关工作的价值所在。


三、扎实的专业知识宽度和广度:

客关工作,不仅仅是售后服务或是客服这些词汇字面上理解的那样简单。而是一个综合性很强、统筹兼顾型的高素质,强心理承受的职业之一。

想要将客关工作做到极致,需要集百家之长与一身,然后在工作中及时有效的灵活调用。客户关系管理者应该具备如下知识、技能、专业:灵活的沟通能力,较强的协调能力,与时俱进的学习和领悟能力,不断进取的创新思路,较强的应变应对能力,审时度势的判断能力,敏锐的观察力,较强的发现问题解决问题能力,消费者心理学,广告学,公共事务关系,市场营销、设计,建筑,国家、地方相应法律法规,装修领域,国家、地方相关设计、建筑质量验收等规范法规知识。

客服工作所需知识的宽度和广度的积累、有些是看得见摸得着的实实在在存在的,比如书本知识的学习汲取,经验分享时的收获;还有一些较为虚拟但是又不可或缺的知识积累亦相当重要,比如与客户交谈中的收益,与领导汇报时所受启发……这些潜移默化中学习到的知识的力量不比书本中得到的少。


四、团队领导能力及谨小慎微的细节考虑思维:

一人先进代表不了一个集体,一个团队;一朵鲜花打捞不出美丽的春天,一个人先进终究是单枪匹马,众人先进才能够移山填海。一个文明先进团队的塑造,始终有“团结+勤奋+汗水=成功”这样一个主题引领着;贯穿团队工作始终的是一套能够适应新形势的规范化、科学化、创新思维的管理理念!纵观古今中外,但凡有卓越成就的领导,无一不是一个具有超强的团队管理能力,同时又具备谨小慎微的细节考量的思维。同理,这就要求客服工作的管理者大气中不失温润儒雅的隽丽;霸气中不失谨小慎微的细腻。


作为客关人,只要能够以一个时刻准备着的心态虚心学习,认清生活是一个大的百科全书,学习无处不在;只要我们时刻准备着修炼自身的内功,时刻准备着以微笑面对每一个客户,时刻准备着以主人翁的意识投入工作,最终都会拥有意想不到的收获。


05结语

在龙头房企的带动下,越来越多的企业不再一味地追求大规模和高速度,开始渐渐关注产品本身的品质和服务质量,逐渐意识到客户体验和口碑对于企业的长远影响。这不光对客关来说,是大好事,无疑对各条业务线来说都是好的,会促进各业务做精、做细、做专,相关从业人员的素质也将通过被动提升和主动优化而得到整体的前进。


在未来地产下半场的较量中,对于多数房企而言,应关注如何通过客关职能倒逼产品及服务,提升产品力及服务力,提升客户体验及口碑,提升客户满意度,借鉴优秀房企运营策略的同时,结合自身发展情况和需要。值得一提的是,对于创新而言,需要我们深刻地认识到,每一次新技术的革命都会让社会生产力和生产方式发生巨大的改变,这种改变不会受个人意识影响而停滞,因此我们必须保持开放学习和拥抱变化的心态,顺应时代和行业发展的变化和要求,否则迟早将被淘汰。


随着房地产行业进入客户时代,已经处于客户导向的发展时期,房企之间的竞争从土地、销售等资源竞争转向质量的竞争,这其中既包含了产品本身的质量,也包含了服务质量。让客户满意已经成为多数房企重点思考的问题。


目前,头部房企在客户满意度管理方面已逐渐形成了较为完善的客户关系管理体系,具备了健全的日常调查和研究成果,并能够根据相关数据和信息进行产品、服务和策略的改进与完善,从而提升顾客留存率,最终提升经营绩效。


未来地产行业将会是怎样一派景象,是否会冲出黑马,老牌房企能否在转型中生存下来,值得期待





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