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远传张英杰:唤醒沉睡在呼叫中心客户服务渠道的大数据
供稿:远传技术   时间:2014-11-4   4PS呼叫中心国际标准研究中心     咨询电话:021-58307717

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由CTI论坛主办的2014中国(第十届)呼叫中心行业峰会于今年10月29日在北京隆重举行,此次大会的主题是"重朔联络中心价值",重点探讨在新形势、新技术下,联络中心将何去何从?图为高峰论坛上,杭州远传通信技术有限公司高级产品经理张英杰做主题发言。

各位来宾,大家下午好!我是张英杰,来自杭州远传通信技术有限公司,主要负责大数据产品的研究和规划。首先感谢主办方,让我能够和大家分享远传在大数据方面的一些研究。我今天演讲的主题是《唤醒沉睡在客户服务渠道的大数据》。

今天的分享有三个方面:一是数据、技术和理念,二是远传对渠道大数据的研究,最后简要介绍一下远传。

数据、技术和理念

从2006年开始,大数据概念不断被提及,之后发展迅猛,成为IT发展的主流方向之一。

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左图是IDC针对数据量的统计, 2005年只有0.1ZB,到2015年已达到7.9ZB,预计2020年将达到35ZB。从趋势上看,每五年数据量至少翻5倍。右图是计世资讯的统计数据, 2011年,我国大数据市场金额为2.6亿,但是今年是23亿,明年预计达到46亿,2016年将达到93.9亿。从2013年开始,每年的增长幅度都超过100%。中国每年GDP的增长是8%,在世界上都被称为奇迹。在海量数据翻倍增长、几何式增长的情况下,我们都将受益。

未来会有哪些因素影响我们对大数据技术的研究与利用?我们认为有三个:数据、技术和理念。打个做菜的例子,数据等同于是材料,技术等同于我们的厨房、我们的工具,理念就是我们要做什么菜。数据层面我们不仅仅要求有厚度,还要求有宽度。数据够厚了,但是我们很单一,这种数据,这种材料我们拿过来很单薄,只能做局部的事情。当数据达到一定的宽度和厚度之后,我们该如何利用它?我们该如何去挖掘它?这个就是要说到技术了。最近几年的技术发展很快,特别是在大数据的存储、计算和应用层面、展现层面,速度非常快。最后核心我们要说的是我们要做什么?我们要拿数据来干什么?

首先谈谈数据,它是大数据挖掘的基础。让我们聚焦回客户服务联络中心。在传统呼叫中心,最早的数据是邮件、客服电话、传真,随着技术发展,增加了短信、QQ、微信,甚至包括了Facebook、微博这种社交圈的数据,只是这些数据90%以上都是非结构化,或半结构化,所以只能挖掘那可怜的10%。就像我们口袋里面揣着十块钱,发现九块是外币,在中国根本用不了,只能用一块。而且即使这一块,也仅仅挖掘了它的一部分,因为它数据太单薄,很难进行多维度的挖掘。

若想挖掘出更多,首当其冲的要解决数据数量,把非结构化、半结构化数据转化成结构化。就联络中心而言,沉淀了海量非结构化数据,这些数据当中,录音又占比最大,因此如何唤醒录音数据,是我们的核心关键。

其次是技术,和大数据相关的技术可谓种类繁多, 它们的发展为利用大数据提供了保障。在数据采集上有ETL、数据众包等技术。在数据存储与管理上,有分布式文件系统、关系数据库、非关系数据库、云计算和云存储以及实时流处理等技术。在数据分析与挖掘上,有A/BTesting、关联规则分析、时间序列分析、 MapReduce和R语言等。在计算结果展示上,注重可视化,具有标签云、聚类图、空间信息流和热图。

我们为什么要做大数据?对于用户有哪些意义?对于用户而言,做大数据无非是两个目的,开源与节流。

第一:做大数据之后,可以把定性的变成定量,把大概、可能、好像的指标体系量化。

第二:从局部的分析演变成全局分析,或者从单机变成局域网。在定性变成定量、局部变成全局之后,就可以从不可预测变成可预测。这个基础上,我们可以完善客户信息库,客户行为习惯,从而构建客户的全景视图,当然,还包括内部渠道管控,在这三个基础上我们可以深化运用,做一些运营分析,客户的体验提升,以及商机的挖掘。

对于商机挖掘,和大家分享两个例子。

第一个是某宝在做微型贷款,而银行不能做?为什么?传统银行不是不想做,而是它认为根据现有信用体系,微型贷款风险太高,难以把控。具体而言,传统银行现有的信用记录只是简单的包含了客户有没有逾期未还款、不动产等。但某宝可以拿到用户消费记录、行为轨迹等多重种信息,再结合上公开查询的信用记录,他可以构建更全面的评估体系。这时候客户去贷款,他能把控,因此才敢于推出微贷。所以,这就是基于大数据的商机挖掘。

第二个运营商推广手机APP的案例。前一段时间某运营商推广手机APP,其中一个省做的特别好,在总结经验时发现,他们的差距只是在于推广模式的差异。传统推广模式是选择好名单,定点定时短信群发;或者外呼,这种弱针对性的营销对联络中心简直是一种灾难,推广效果自然一般。推广效果好的省份,他们的特别之处在于营销之前,先进行人群聚焦和分类,提取它的客户属性。仍然以推广手机APP为例:目标客户首先要经常上网,我就收集你的上网记录。其次,我看你的流量,看你的包。因为上网都是要耗流量的,我给你定点推荐,精确的推荐,提取用户的模型,哪些是潜在用户,哪些是非潜在用户,这样节约了成本,提高了命中率,提高了盈利。这就基于大数据全方位分析后的精准营销。

远传对渠道大数据的研究

首先介绍远传研究大数据的4个步骤,分别是数据准备、分类建模、挖掘分析和结果展现。首先选定数据源,根据业务特性将非结构化的数据放置数据仓库,转化成结构化的数据进行存储,完成数据准备。其次在此基础上,按照行业特性、业务特点、区域差异等不同纬度,分类建模,挖掘分析。最后在结果呈现上,远传选择有力的工具,使挖掘分析的结果以传统报表、专业化的团队报告等方式呈现,并通过多渠道推送给客户。

其次分享三个远传案例,两个是基于语音分析,一个是基于IVR行为。

第一个案例是离网和入网用户的挖掘,基于语音分析。由于离网和入网的整体思路一样,在此重点分享离网。首先选定离网人群名单和号码,再根据号码调取相关录音,并转化成文本,从而分析离网人群的特性、离网原因,建立离网特征模型。在特征模型建立好之后,再用该模型在未离网客户名单中筛选,找出哪些人是符合离网特征的?匹配度是多少?从而筛选出高风险离网用户,根据他们的不同原因进行干预。

第二个案例是通过语音分析提升运营能力。

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语音分析首先我们的入口还是语音,我们要变成结构化的数据,从非结构化,变成结构化。这时候我们可以做什么事情呢?我们可以圈定出强势和弱势群体,根据各种指标。如何圈定呢?我们先画一条基线,在这个基线下面我们认为是弱势的,这条基线上面我们认为是强势的。通过算法的不断迭代,得到一个上限和一个下限,针对弱势群体和强势群体我们进行建模,这个人为什么能力比较弱,是业务的问题还是人员的问题,我们要建两套模,同时对强势群体也进行区分,到底是业务好,还是人员能力好。再综合他的入职时间,他的生活压力等等。现在90后可能随时就爆发了,我们可以把这些人群区分出来,比如他其实是态度差,是不是最近家里发生了什么事情,我们可以主动关爱。还有业务总结,为什么A类业务推销的好,B类业务推销的差。通过分析之后发现A类和B类的业务相似度很高,但是A类的业务性价比没有B类高。像移动里面流量包月,有些是10块钱包200兆,这时候人家告诉你,30块钱可以包500兆。但是,对于我来说,200兆够了,为什么要包500兆呢?B类的就是产品设计层次有问题,这时候就需要对产品调整,改善业务能力。最后对于传统强势的,不管他什么业务,这个人能力都特别强,我希望招聘到这样的人,并且他的稳定性也高,我可以向招聘的口子提要求。哪个区域的人吃苦耐劳品质特别强,具有什么从业经验,什么优先,我们就可以这样做。

第三个案例是基于IVR的应用。针对主题分析,主要有这几个场景,就是IVR的承载业务优化。第二、IVR的节点优化。最近,经常访问的IVR节点是什么?它如果在第二个、第三个、第四个层次里面,我就需要把这个菜单往外提,但是这个决定权不在我,在于客户。客户访问IVR的时候,也是使用渠道的资源,只是这个资源相对人工来说便宜了很多。第三、IVR的满意度、分析与管理。客户把不必要的时间花费在不必要的事情上,客户的满意度肯定不会高。这种情况下,基于IVR的业务分析,节点分析就可以做满意度的分析与管理。最后IVR转人工的行为分析,一个客户办了很多件事,突然发现我还是转人工吧,当一个客户做这样轨迹操作的时候不可怕,可怕的是以群用户都这么做,那说明你的IVR菜单很不友好,当客户层层进入到那一层次的时候,他发现他迷茫了,他不理解,他能干什么,那只能找人工。这种情况我们也要分析,到底哪种菜单经常出现这种情况。是不我们要调整我们的话术、我们的菜单结构,增强用户的友好度,这是我们挖掘比较多的四个主题。

在这四个主题上再和大家分享两个模型,就是业务关联模型。很多时候我们打电话更多的还是以查询为主的业务需求。我这个月话费多少;煤气费交了之后余额还有多少等等。但是,有时候我们查了一些业务介绍之后,我想办理这个业务,这时候发现我们的IVR菜单根据功能设计,是技术人员按照模块类别设置的。办理这项需要一层一层出去,到最外层,再找到业务办理的菜单功能里,再一层一层深入进去,找到某项业务办理选项,才能办理,这时候客户就很为难了。你为什么不在我咨询,听完你的语音信息之后,直接问一下我是否要办理呢?如果感兴趣,就直接办理掉了,根本不用浪费我的时间,也不用浪费渠道的资源。甚至这时候我如果觉得不爽的话,我就直接转人工,我就投诉,抱怨,你们这个东西是怎么做的。所以,摒弃一些技术人员设计的角度,多一些客户的视角看待问题,那就是我们的服务水平就能提升。IVR的按键分析就是在收集、分析客户的视角到底是什么。还有业务网关模型,通常在业务办理时我们会遇到一些安全问题,需要输入用户名,密码进行授权。这时候如果我需要修改密码。我先输三个“1”,他告诉我太短了;然后我输六个“1”,他告诉我太简单了;然后我再输”123456“,他告诉我还需要增加一些英文字母。这时候我就想,你为什么不一次性告诉我呢?

远传简介

最后和大家简要分享一下远传。远传一直聚焦服务渠道领域,至今已有10年。远传技术是国家高新技术企业、双软企业,通过CMMI4级等多项认证;被评定为“国家规划布局内重点软件企业”、“重点培育企业”、“最具成长潜力企业”。目前主要有软件开发、咨询服务和BPO运营三大类业务。十年来,远传成功服务包括全国20多个省市自治区在内的各大运营商、金融保险、航空、电力、邮政快递、互联网及电子商务、政府机构等在内的150余家大型客户。

以上是我的分享,谢谢大家!



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本文编辑:小林    本文来源:供稿:远传技术    发布时间:2014-11-4
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