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浅议客服中心流程再造与客户体验
作者:刘秋妮 北京互联企信信息技术有限公司   时间:2018-5-29   4PS呼叫中心国际标准研究中心     咨询电话:021-58307717

 客服中心用以衡量客户体验或客户满意的主要手段是通过客户满意度调查,以语音为主要服务渠道的客服中心,会通过话后的自助语音(IVRS)通过人工触发或系统自动触发调查问题,从而获得基础的客户满意度数据;非传统的客服中心,如以邮件、在线聊天或社交媒体、视频坐席为主要服务渠道的,例如Teleperformance互联企信公司,就是这种提供多渠道客户服务的公司;则会以一个交易结束后,即时发起的满意度问卷或事后以抽样形式发起的问卷来调查客户的满意度数据。客户在服务中心所获得的体验其实是嵌在客户服务生命周期管理里的其中一个场景,客户的体验有效测量方式远超乎这一个单一的场景。在数据化革新的大时代下,大量的新技术、新渠道被广泛的应用到客服中心,企业也愿意投入大量的资金,对流程进行再造与优化,让服务范围不断扩大与升级,客服中心迎来了前所未有变革“春天”。 

客户满意度调查只是基于某一个特殊场景的客户体验,客服中心如何获得“全景式360度”的客户体验蓝图,并与企业的战略规划有效结合,服务流程再造就是一个重要的解决方案;在这个方面Teleperformance互联企信公司是有着40年经验,专业提供外包客服中心解决方案的专家。
 
以笔者近期一个服务体验为例:客户在使用银行业务时,过去是一般是跑到网点或柜面寻找面对面的服务,客户相信人与人之间面对面“带温度”的服务,认为这样服务更踏实。随着社会转型与消费者对智能化移动设备使用率提高,通过银行APP进行业务办理就成为客户主要与银行互动渠道或手段。若需要通过手机银行对外进行即时转账,转账过程里,APP仅允许首笔跨行转账可以通过手机动态密码授权交易,第二笔超过5万元的即时转账,APP提示要求提供令牌产生的动态密码对转账进行授权。在实施转账过程中,客户经历了手机银行APP的登陆,转账过程中,也需要输入交易密码及手机动态密码。要完成这笔转账交易,客户需要亲自到银行柜台排队申请一个专门用于转账的动态令牌。如果没有令牌,这笔转账交易只有到银行柜面操作。这个流程的设计就只关注了流程中的交易风险的控管,从客户资金安全性而言,流程的设计有效地保障了客户的权益;从客户体验的角度而言,这个流程仅仅只是关注一个侧面,顾客并不一定会买账。
 
“关键时刻”MOT(Moment of Truth)理论自在20年世纪80年代由北欧航空公司前总裁詹-卡尔森提出以来,深受服务行业的认可,它的理念是指客户与企业的各种资源发生接触的那一刻,这一刻定就企业未来的成败。这也是卡尔林在当年担任总裁时,该公司从连续亏损多年的状态,扭亏为盈的主要法宝。从公司员工层面都认识到这样一个事实:在与每一个消费者接触中,包含了上千万个”MOT”,如果每一个MOT都是正面的,那么,客户就会更加忠诚,为企业创造源源不断的利润。以客户生日作为一个重要的MOT进行管理,是客服中心普遍会应用的方案。在客户生日时,通过短信、微信、邮件在客户生日该周、当日适时推送相关的祝福信息,伴以企业欲以通过这个时刻向客户传达的信息,客户对品牌的认可度、忠诚度会得到提升,同时,也可能会触发新的销售机会。在企业美好的愿景下,客户在生日当天可能会收到各类包罗万象的生日祝福信息“轰炸”,由于信息种类繁多、名目种种,客户久而久之就会因信息“疲劳”而忽略这些“善意”的提示。笔者生日当天就收到来自银行、电信公司、房地产公司、证券公司、各类平台发来的生日祝福,信息量条数超过20条,尝试将这些信息进行一个简单的分类如下:短信15条、平台推送3条、邮件2封,信息类别主要是:祝福、祝福+平台推广、祝福+产品推广及优惠、祝福+优惠活动+客户回馈(通过积分+现金回馈等方式),一些祝福短信还会“别有心意”地加入对客户信息的收集与更新,需要客户通过一些网站或平台的链接,对个人信息进行更新。客户生日场景下MOT“感动一刻”的设计若以“昙花一现”、“即兴”的方式表现,很难让客户心动。所以,客户的体验需要设计的过程,设计过程就是企业流程再造的过程。
 
以上面的手机银行转账为例,单笔转账金额、每日转账笔数、转账总金额、转账的手段,因渠道而异、因人而异,流程的设计应该由金融机构主管部门制订相关的法规后,银行流程管理部门同风险管理部门、电子银行或网络银行的部门、客服中心或客服中心、零售部门等跨部门协调、协调后,在风险可控的情况下,需要在客户体验的角度重新将流程进行设计与优化或者简化。在网络高度发达、数字化移动设备普及率高的一线、二线城市,客户会从柜台服务渐渐向网络银行、手机银行过渡,客户权限前置、客户服务“DIY化”应该是当前服务场景设计出发点。如在APP中设置分层级的客户身份验证,如非面对面的卡交易,客户需要提供信用卡+CVV2(安全验证码)+信用卡有效期等资料核实,来保证客户的交易安全。APP内分层客户身份验证是在第一层次的平台登陆身份验证后,若客户需要进行具备一定风险的交易行为,如网络转账、网络大额交易等,均需要经过二级身份验证,交易就能完成。身份证验证的条件是需要提前由风险部门制订,并通过客户授权后实施的一套流程,每一步流程设计,均需要站在客户的角度,在平衡了企业的最大利益情况下,让客户得到一种快捷、方便的服务体验,将是赢得客户依赖与忠诚的重要手段。
 
另一个有关生日祝福的场景,客服中心只需要通过数据分析,动态掌握客户喜好的渠道与平台,适时选用最佳渠道即可。而在WHEN(何时发)、HOW(如何有效发)、WHAT(发什么内容)、WHERE(通过什么渠道发 )、WHO(发给哪一些目标客户),企业在了解这几个核心问题后,就知道如何有效掌握触动客户的关键时刻了。
 
行业中在顾客体验方面做得非常出色公司及最佳实践的代表如如Teleperformnance互联企信公司,Teleperformance集团成立于1978年,总部位于法国。目前全球最大的外包呼叫运营商,也是行业中历史最长,经验最丰富的企业流程外包(BPO)供应商;同时全球的坐席数量位居全球第一(员工数超过190,000);其业务遍及全球75个国家;拥有311个客户联络中心为163多个市场提供服务并可提供75种以上的语言及方言服务;每年客户联络超过14亿次。领先的CRM客服中心包括电销中心经验;全球性的业务分布;灵活的解决方案和合作模式;合理的成本控制;统一的运营标准文化;良好的财务状况及资深的行业专家和管理团队是Teleperformance成功的基础。TP是全球领先的全渠道(Omni-Channel)服务的专家,为全世界客户提供全方位、一站式的外包服务。TP在企业产品生命周期客户体验的管理方面,累计了大量最佳的行业实践。它广为人知的一套企业服务愿景与服务理念是ESAT=CSAT=KSAT,满意员工会带来满意的消费者,最后让企业实现最大效益。这套理念指导下,TP持续不断地在服务、创新、流程管理上取得卓越的成绩,并成为外包企业中的领导者。
 
成熟的客服中心会有一套运作完善的标准作业流程(SOP),这套作业流程为客服中心各岗位人员各司其职,发挥其作用。在流程的设计过程里,会涉及与客户交互的各个场景或场景,配套流程的一系列话述(SCRIPTING)就是辅助流程得以实现的方式。在标准作业流程里,从与客户互动的开始(OPENING)、客户需求探寻(PROBING)、身份确认与身份验证(VERIFICATION)、需求的确认(CONFIRMING)、交易过程(TRANSACTION)、争议处理(DISPUTE)、交易结束(TRANSACTION COMPLETION)、交互的结束(ENDING),每一个节点也可以被视作一个独一无二的场景,结合客户或客户所在企业产品的生命周期管理策略,将节点 MOT进行设计,通过大数据分析,除了对客户的历史交互呈现外,还可以通过大数据分析的结果,对客户的行为与客户下一步需求进行预判,并以借助最佳的服务渠道,让客户在寻一刻获得“感动”。如在社交媒体的交互中,可以让客户同步加入LIVE CHAT(直播语音通话)的渠道,让客户迅速从一个开放的平台进入一对一的交互平台,让客户的问题尽快得到妥善的解决。如在客户在进行支付方面的改变时,除了发送一次性的提示短信外,还可通过推送微信未来可能在交易中遇到的问题,客户如何可以通过DIY的方式,快速找到答案。新一代客户在喜欢游戏化互动大环境下,与客户互动时,可以推送一些为不同客户定制的短视频让客户在点击转发时,获得积分或点数将客户引导到企业既定的方向上来。
 
在流程再造过程中,如何有效量化客户的体验效果?传统的客服中心一般采取方法是交互结束后的满意度调查,这个调查是以1-5分为计算分值,分值越高,满意度呈正向变化。在电话作为主要渠道的客服中心,这种调查方法无疑是比较高效,同时,也最容易找到企业的“痛点”所在的。由于客服中心增加了在线聊天、微信平台互动、社交平台互动、网络邮件、视频聊天、在家办公等解决方案,多媒体客服中心客户体验调查也呈现出了一些新的变化。如第三方公司随机抽样的调查、基于不同场景、渠道特制的满意度调查,如微信服务后,即时在线调查,都已经在客服中心普遍应用。这种调查局限性在于只针对单一服务结果、单一个服务对象而言,抽样过程也容易偏差,从而,无法真正体现终端用户(END USER)真正对企业品牌认受度与忠诚度。从客户体验的角度,企业可以从以下几个角度重新预以设计,让客户满意度的调查更接近最终用户的需求。
 
♦ 在数据分析团队中、在质检团队中,加入MOT关键接触点的分析师,通过帕累托分析法、TOP CALL DRIVER(客户最常见问题)分析法,将主要业务类型分渠道、分层进行分析,找出关键流程节点的客户满意率。
 
♦ 针对不同时期企业关注的焦点,对客户满意度的调查问卷进行重新改变与调整。
 
♦ 将客户调查的报告以客户真实声音(VOC)方式呈现,而非纯数据化的方式呈现。
 
♦ 将客户满意度CSAT分数以客户净推荐率(NPS)呈现,客服中心需要客观分析NPS波动的原因,做好根本原因分析,并及时采取行动,改善客户的体验。从而提升客户对企业的宣传度与忠诚度。
 
客户对上一次服务的满意,不一定会带来客户下一步的消费承诺或提升客户对企业的粘性与忠诚度,因为客户服务的过程,只是一次客户体验中的一个事件,客服中心需要站在更高的位置,从良好的客户体验作为每一个新的流程设计与旧流程优化与再造过程中的出发点,为服务在一线的员工提供更好的服务资源、为企业带来更大的经济效益做出持续不断的贡献。
 
 
 


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本文编辑:小林    本文来源:作者:刘秋妮 北京互联企信信息技术有限公司    发布时间:2018-5-29
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