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客服运营江湖的“气宗”和“剑宗”
作者:廖俊松   时间:2017-12-4   4PS呼叫中心国际标准研究中心     咨询电话:021-58307717

 沧海一声笑  滔滔两岸潮  浮沉随浪只记今朝!

 
如果打一个比喻,把国内客服运营领域比作江湖,它的历史并不长。始于上世纪90年代中后期,以呼叫中心为代表的客服运营概念,正式拉开了江湖的帷幕。
 
在这不长的20年左右时间里, 江湖一派欣欣向荣。特别是随着移动互联网的兴起,各路好手门派,你方唱罢我登场,书写着各自的江湖故事和传奇。
 
虽江湖门派众多,各执牛耳。如果做个比较“极端”的聚类:一类就是随着服务业兴起以呼叫中心运营为起点的“气宗”,另一类就是随着互联网的发展以客户体验为使命的“剑宗”。
 
“气宗”师出名门,底蕴深厚。以通信、银行、保险、公共事业类等客服中心为代表,伴随着国内客服行业的兴起而生,走过客服运营领域的风风雨雨,始终在与时俱进。舍得投入,不断探寻客服运营领域的新思路和新方法,强于管理。
 
“剑宗”出生草根,灵活多变。以互联网、电商、互联网金融、O2O等客服中心为代表,伴随着互联网的发展渗透而生。起步相对较晚,但思维灵活多变,不太按常规套路出牌,敢打敢冲,开拓进取,强于经营。
 
本文试图对“气宗”和“剑宗”做个简单的对比比较,以点带面,窥豹一斑,围观下客服运营的江湖:
 
运营的起点
 
“气宗”大多被冠名为客户服务中心或者呼叫中心,以解决客户问题为起点,以提升客户满意度为己任,擅长管理尤其是精细化管理,管理思维出众。走的是服务+互联网的发展之路。
 
“剑宗”大多被冠名为客户体验中心,以提升公司业务全流程客户体验为起点,以提升NPS为己任,从客户声音出发将运营工作面全面前移,经营思维突出。走的是互联网+服务的发展之路。
 
运营的重心
 
“气宗”大多从人工服务起家,演进路径大致为人工——自助——机器人——服务前置,虽然在不断向智能服务和自助服务扩展,但由于客户行为的延续性以及智能服务技术的成熟度,这个过程不会一蹴而就。在现阶段,人工服务仍然占据了运营中很重要的位置。对于运营中人的充分关注,也使得蕴含于人和团队中的“服务精神”是“气宗”的核心能力。
 
“剑宗”由于服务资源投入问题以及行业的技术优势,其演进路径一般为服务前置——机器人——自助——人工,即使运营人工服务也是最后一道防线,人工服务更多是前面服务内容的补充。以服务前置为代表的客户体验管理和以机器人为代表的智能服务是其运营的绝对重心,也正因为此,“高效低成本的运营体系”是“剑宗”的核心能力。
 
运营的思维
 
不同的运营起点和重心也决定了管理者在运营思维上的差异。
 
传统“气宗”的基层管理人员更加重视“人员、系统、流程”三者的结合,高层管理人员思维更加开拓,但苦于实践的土壤和企业的定位,很多思维模式无法成体系性持续。
 
“剑宗”延续了互联网从业人员良好的产品思维以及创业团队的经营思维,在客服运营上重视“产品、服务、营销”三者的融合,做到三位一体,其中尤其是产品和服务的融合。
 
产品即服务。由于服务的全部着力点是产品本身,这也是客户体验的根本,如何打造极致的产品本身就是服务前置,就是在解决未来可能的服务问题。加上很多互联网公司提供的产品本身就是无形的,“剑宗”的客服团队里会有大量的产品经理和技术开发人员,甚至占到团队人员一半以上,并且在运营中起着主导作用,这是与“气宗”很大的不同。
 
“好的产品就是用完即走”,就是这种思维最极致的体现。而“服务是产品的延长线”也被大家共同认可和遵循。
 
服务产品化。所有的服务内容或痛点都可以以产品化的形式去运营体现,比如电商行业普遍的客户痛点“退货”就在自助产品、他助产品、机器人产品等有不同的设计和运营,这些产品会不断根据客户体验的好坏以及产品本身解决问题的能力快速迭代和持续优化,并由此衍生出上门揽退、极速退等服务产品,更加完善客户体验。
 
运营的主渠道
 
“气宗”多从电话客服时代就开始行走江湖,并且有庞大的电话系统投资,加上客户行为习惯的转变需要时日,即使做了很多渠道迁移,但电话渠道仍然是运营的主渠道和主阵地。
 
“剑宗”大多是随互联网或移动互联网的潮流走入江湖,轻装上阵。加上全媒体客服和云客服的兴起为他们灵活布放系统提供了多种可能,他们基本都以在线为主要服务渠道,其入口方式可以是多样化的,如APP、微信、微博、网页、WAP等,极大方便了客户与企业的沟通。其交互方式以文字为主,辅以图片、表情、声音等更加丰富的形式。
 
在线服务方式对降低运营成本和丰富客户互动体验意义重大,随着客户行为向在线的迁移,越来越多的“剑宗”将其列为运营的主渠道,电话渠道逐渐成为解决疑难问题的补充,成为客户最后一个选择。以电商为例,很多“剑宗”在线服务占全渠道服务占比70%以上甚至更高,更有甚者,有些根本就不提供电话服务。
 
运营的创新空间
 
“气宗”和“剑宗”都崇尚创新,都推崇在实战中用创新的方法解决问题。但两者在文化基因和运营土壤的先天差异,在创新的空间和方法上又有所不同。
 
“气宗”在创新理念上明显强于创新实践。它在创新理念上紧跟时代脉动,与社会大趋势结合,但在实践中因为受制于体制或历史原因,往往不能进行颠覆式或破坏式创新,往往只能是对现有体系的修补或延伸。
 
“剑宗”则相对自由多了,由于他们多来自互联网相关领域的草根出身,从出生起明显带有互联网基因,灵活出招,把互联网思维的“独孤九剑”(用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维、跨界思维)能很好的与运营创新相结合,带来运营领域更多新的玩法。如某电商平台的云客服,很好的把众包思维与客服运营相结合,成为“共享经济模式”在客服领域的应用,类似的创新案例很多。
 
“剑宗”的运营往往与其商业模式密切相关,对许多传统模式进行颠覆或改良,主张用新技术和大数据的方法来解决问题,同时对运营领域的微创新也十分看好。
 
运营的团队管理模式
 
“气宗”师出名门,其一招一式都比较正统,其对团队的管理模式也随着现代企业人力资源管理模式的演进不断调整和优化。
 
“剑宗”是在互联网的大环境下发展壮大的,互联网时代去中心化、扁平化、自组织的特性使得他们在组织设计、绩效考核、激励制度、组织文化、员工关系等方面既继承了传统人力资源的优势部分,又结合实际做了许多针对性的优化调整。比如运营团队中的“产品文化”,比如自下而上的自治管理,又比如经营思维强于管理思维的导向,比如组织设计中的HRBP模式等。
 
 
天下武功,融合必然。无论“气宗”还是“剑宗”都有其长短,唯有顺应潮流,博取众长,方能应对不同局势的需要。所谓殊途同归,在互联网的新时代,只要终极目标相同,必然会走向融合趋同的大方向。
天下武功,唯快不破。无论“气宗”还是“剑宗”因为其所处的行业不同,所处的发展环境不同,所承载的使命不同,他们在运营上的差异也会客观存在。但唯有快速响应,快速变革,才能不断适应时代的要求,在客服运营的江湖长盛不衰。
 
“气宗”和“剑宗”的划分是为了形象比较的需要所打的简单标签。你家客服究竟是“气宗”还是“剑宗”?欢迎各位“对号入座”,也欢迎大家在文后留言讨论。划分如有不当敬请一笑了之。
 
 
 
 


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本文编辑:小林    本文来源:作者:廖俊松    发布时间:2017-12-4
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