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我心目中的“新客服”
作者:廖俊松   时间:2017-12-4   4PS呼叫中心国际标准研究中心     咨询电话:021-58307717

   “这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。”

                       ——狄更新 《双城记》
 
    对于现阶段服务领域的从业者来说,狄更斯的这句名言或多或少有些共鸣。
 
    前段时间,我在本公众号上的一篇文章《客服运营江湖的“气宗”和“剑宗”》在朋友圈和同行中引起了些许“骚动”,客服领域的江湖丰富多彩但同时也是日新月异,众多的玩家以及花样翻新的各种玩法“你方唱罢我登场”。
 
    紧接我在本公众号又写了两篇文章:一篇是客世期刊6月刊卷首文《互联网时代的客服运营管理突破与创新》,另一篇是《服务产品化:走向AI服务时代的必由之路》。在这两篇文章中我模模糊糊的感受和提及客服领域正在酝酿着的一些新的变化和趋势,并且与同行颇心有灵犀的用了同一个概念或名词:“新客服”。
 
    就在上周,蚂蚁金服在杭州主办了“2017新客服高峰论坛”,广发英雄帖诚邀各路英雄豪杰,试图从技术驱动的角度来全新定义“新客服”。在我看来,蚂蚁无非是阿里系平台开放和做大生态策略的延续,“让天下没有难做的生意”,从概念定义的高度占领制高点,通过自身成熟AI能力的开放积累金融大数据,高调切入到客服平台及技术支撑领域,特别是客服与AI结合的领域。一时间,众多客服厂商大叫“狼来了”!
 
    今天,作为长期在一线服务领域的从业者,我尝试从客服运营的视角与大家分享我心目中的“新客服”。
 
    对于具有大规模客服团队的企业BOSS来说,他们关注的刚性要求就是效率要高,成本要低。而伴随着人口红利的减少以及极富个性的“准千禧一代“成为客服职场主力军的时候,无论是运营压力还是管理难度都与日俱增,这是痛点之一。
    对于伴随着消费升级大趋势成长起来的客户群体来说,他们的口味变得极其挑剔,同时也变得更加富有个性,过去大一统的普遍服务模式已经很难满足他们个性化的需求,他们需要更加个性的客户体验,这是痛点之二。
 
    对于长期浸润于客服运营领域的从业者来说,“钱少事多责任大“的标签似乎很难摆脱,几十年如一日的围绕“如何彰显客服价值,向价值链的中心靠拢”这个终极命题苦苦思索和实践,但似乎成效甚微,这是痛点之三。
 
    如何有效解决这三大痛点就是未来“新客服”所必须承载的使命。山雨欲来风满楼,客服领域里正在发生的众多变化和行业实践,其实就是在迎接新客服时代的来临。大幕已经拉开,“新客服”将逐步走向舞台的中央。
 
智能化
 
    “新客服”第一个重要特征就是智能化。它以技术驱动为核心,改变过去服务中对人的过分依赖,形成以“机器+人工”完美结合的智能运营体系。
关键词:智能化、技术驱动、智能运营
 
1、客服+AI 的深度结合
 
    随着AI技术的深入发展,无论是感知智能,还是决策智能,未来与服务领域的结合将更加深入。客服领域将是AI大小巨头们寻求深度应用突破的最佳场景。
 
    在客服运营的前端,目前与客户交互最多的两大渠道电话渠道和在线文字渠道将逐渐被智能语音门户和客服机器人所代替,不仅能倍增效率,更能丰富触点的客户体验。
 
    在智能语音门户,将没有过往IVR的概念,客户通过语音方式与我们交互,系统通过语音识别理解客户意图,将客户的需求进行合理的分发,通过不同渠道或渠道组合的信息反馈,解决客户的问题。
 
    在客服机器人,客户除了最常用的文字交互外,将增加语音、图片、视频等多种交互方式丰富客户的体验选择。自然语言处理技术(NLP)和机器学习技术深入演进,加上机器人在垂直行业语料和知识的累积,客服机器人不仅能处理简单对话,更能处理复杂场景的多轮对话。在文字交互门户,它将给客户带来更好的问题解决能力和更高的满意体验。
 
    在客服运营的中台和后台,更多的智能技术将为运营带来更高的处理效率,如对人力资源要求很高的质检工作将被智能质检逐步替代,机器人不仅能直接回答客户问题,更能应用于辅助客服代表智能应答。在话务预测、劳动力安排、舆情监控、智能知识库、基于电话录音的分析(SA)以及基于文本对话的分析(TA)等环节,智能技术的应用将极大提升效率和降低人工成本。
 
    一些特殊的服务场景如重要身份识别或反欺诈等,随着声纹识别、人脸识别等智能技术的应用,将为客户带来最佳客户体验。
 
2、变被动服务为主动服务
 
    智能化应用的另一重要作用,就是能将过去服务体系以被动服务为主的模式向主动服务转变。
 
    在智能化的服务体系中,由于智能分析技术的深入应用,它能提前预判客户需求,将更多的服务内容前置。服务体系中将会增加更多“猜你想要”或者问题提前防范的应用场景,目的就是在客户产生问题时就能及时化解。
例如在电商的支付场景,客户会因为这样或那样的原因无法顺利完成支付动作或者支付失败,如果能及时给予服务前置的指引,不仅能降低客户对人工服务的依赖,更能为公司增加订单的转化率。
 
3、“人机结合”而不是“机器代替人工”
 
 
    智能化强调的是通过人机结合的模式搭建最佳的服务场景,让机器的作用和人的作用在各自程度上发挥最佳优势,所以服务体系的设计将变得极其关键。例如机器人服务入口的设计,自助服务、机器人服务、人工服务如何衔接就是一个比较有代表性的场景设计。
 
    在智能化运营时代,我们不必要纠结于机器是否会完全取代人工的反复争论中。完美的人机结合方案才能在高的运营效率和好的服务体验中保持平衡,这是我们必须要认清的现实。
 
个性化
 
    “新客服”第二个重要特征就是个性化。它以数据驱动为核心,强调大数据在具体服务场景中的深度应用,改过去千篇一律的服务内容和形式,在洞悉客户需求的前提下为客户提供个性化的极致客户体验。
关键词:个性化、数据驱动、智慧运营
 
1、服务领域也需要“千人千面”
 
    如同在营销领域的千人千面应用一样,在服务中我们同样需要“千人千面”。“到什么样的山头唱什么歌,见什么样的人说什么话”。改变过去简单划分客户群体的单一模式,向客户价值、年龄、地域、消费偏好、性别、行为习惯等多维混合模式转变,通过提供更有针对性的定制化服务,提升客户体验。
 
    大数据建模、客户画像、客户标签等技术的应用为服务的千人千面奠定了良好的基础。企业自身积累的客户信息以及行为信息的大数据,为个性化提供了丰富的源泉。
 
2、个性化需要服务场景化思维
 
    在移动互联网和大数据时代,企业以体验为核心,带动与客户的即时互动,由此定义新品类、开发新市场,或解决客户痛点。而这个过程就是服务场景化的深度开发过程,也是个性化最好的展现节点。
 
    例如传统的在线客服高峰期等待排队环节,一直是客户的痛点。过去通过展现排队人数或者大概等待时长去缓解客户排队的焦虑,而现在通过对客户行为轨迹的分析以及之前客户接触的综合判断,我们可以为客户展现个性化的自助服务内容,让客户等待的同时多一种解决问题的途径选择,并且也是培养客户使用和认可自助服务的良好契机。而对于部分偏好的客户,甚至可以做商品的展示,增加潜在的转化率。
 
3、智能服务也需要个性化
 
    个性化不仅仅是与人的交互服务过程中,更是要存在于更多接触客户机会的智能服务中,如我们的服务机器人和自助服务内容中。
 
    对于服务机器人来说,与客户交互的内容和风格不是千篇一律,而是根据客户的画像分类,有不同风格的个性化应答,有不用业务场景的个性化热点提供。另外交互的形式也可以根据客户的年龄喜好加以个性化,可以是文字,也可以是漫画引导,也可以是动画助手,总之让解决客户问题的形式喜闻乐见,让客户觉得与他交互的是有服务温度的人,而不是冷冰冰的机器。
 
价值化
 
    “新客服”的第三个重要特征就是价值化。它以价值驱动为核心,围绕着价值创造思考不同类型的服务部门如何根据自身的优势以及企业的价值导向,最大程度的为企业为客户创造价值,同时也是在最大化服务部门的价值。
关键词:价值化、价值驱动、价值运营
 
1、经营思维高于管理思维
 
    服务部门是一个高度重视管理思维的企业单元,这与它在企业价值链的位置有关,但更与从业人员的固有思维模式有关。凡事必须都要精细化管理,向管理要效益,相反缺少更高层面的经营思维,限制了服务部门的价值最大化。
 
2、价值创造的几个层面
 
    第一、建立高效低成本的运营体系快速解决客户问题。这属于被动创造价值的部分,目的是通过快速解决客户问题作为补救措施保持客户的忠诚度,避免客户流失引发价值流失。
 
    第二、服务工作链前置,通过客户声音驱动企业全流程客户体验的提升,特别是通过客户体验驱动产品决策或运营决策。它的逻辑是未病先医,防患于未然,服务部门作为企业客户体验驱动的发动机,驱动全流程运营质量的提升,特别是企业重要的产品决策或运营决策,从而与企业核心价值链靠的更拢。
 
    第三、服务部门利用自身所处企业或行业的优势,在服务于企业战略的前提下直接创造价值。如企业的客服产能过剩,你可以切入BPO领域;如你在技术平台上有优势,你可以开放你的平台或AI能力,做大做繁荣生态;如运营管理能力是你的优势,你可以管理输出介入到代运营市场或管理咨询领域等。最直接的就是利用客户接触优势做产品或服务的营销,直接创造价值。
 
    一般情况下客服部门都是企业的客户联络中心、知识管理中心、客户关系中心、客户互动中心、投诉处理中心、集中支撑中心等角色,如何创造价值就需要因势利导,结合自身优势发挥经营思维,服务好内外部客户,这里没有任何定式。
    “价值化”就是要在这三个方面做出最大程度发挥服务部门价值的正确选择。
 
    未来已来!以技术驱动、数据驱动和价值驱动为代表的“新客服”时代已经来临,你准备好了吗!
 
 
 
 


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本文编辑:小林    本文来源:作者:廖俊松    发布时间:2017-12-4
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