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构建全渠道协同体系,推动服务体验最优化
作者:黄清华,广东太阳神健康产业有限公司客户联络中心。   时间:2018-2-11   4PS呼叫中心国际标准研究中心     咨询电话:021-58307717

 一、客户联络中心全渠道建设的便利与困扰

随着互联网技术的发展,客户联络中心的服务渠道已经由单一的语音渠道发展为多样化,基于互联网平台的微信、网页、电子传真、E-mail、APP等多媒体电子渠道与客户实现互动,使客户联络中心进入全渠道数字化时代,用户接触服务渠道的选择越来越多,客户可以通过手机客户端就可以使用自助服务,不用约束在一个电话渠道,客户的使用习惯也在随之慢慢改变,全渠道服务为客户带来很多的便利,这也是客户联络中心20多年来的发展历程中一个重要的创新里程碑。

图一:全渠道服务体系

不可否认,全渠道的建设目的在于丰富客户接触的服务渠道,实现客户需求的无缝覆盖,尽量不漏任何客户接触,以提升客户服务体验,然而,渠道多了之后,是否一定就能让客户体验达到最优?这个问题暂且先不回答,我们先来设想这样一个服务场景:如果你在微信端办理了一项业务,转而咨询人工客服查询进度,而人工客服坐席并不知道你之前在微信上曾经办理过这项业务,又重新问你需要什么服务,然后你很无奈地再把微信办理业务过程再复述一遍......如果是这样的服务体验对客户来说想必是大打折扣的,这里想说明一个问题是,渠道越多不一定给客户带来都是好的服务体验,客户联络中心在管理这些全渠道时,需要预防“渠道信息孤立”,即是渠道之间是相互独立,客户服务信息无法共享,服务没有协同,虽然渠道多了,但在某些场合还会给客户带来困扰,因此,全渠道服务不仅关注渠道本身的丰富性,还要关注渠道之间的协同,打造服务体验好的全渠道服务,需要构建全渠道协同体系来推动客户服务体验的最优化。

二、构建客服全渠道协同体系几点建议

渠道协同主要解决“渠道信息孤立”的问题,那么,应该如何来构建渠道协同体系,笔者提出了几点原则建议:

1、渠道-客户-业务适配性原则

从渠道的特性来看,全渠道有人工服务热线、在线服务(微信、网页客服)、E-mail、APP等多种渠道,每种渠道都有其特性、优劣势;从客户的特性来看,不同的客户可能会有不同的渠道偏好习惯,有人喜欢咨询人工,有人喜欢自助渠道;从公司业务特性来看,不同的业务适合放在不同的渠道,有些业务适合放在人工服务渠道,有些业务适合放在在线自助渠道。因此,从渠道和服务最优的协同性来讲,如能把渠道和人员的偏好以及公司的业务特性适配在一起,相信对渠道协同效率的提高大有裨益。

所以,企业在对全渠道各个子渠道的服务策略制定过程中,需要准确评估不同渠道的功能和体验特征以及渠道的服务成本,来匹配服务客户群和承载业务。第一,从承载业务来看,难度大、办理流程复杂程度高、以及风险等级高的业务最好放在人工服务渠道,比如投诉业务、涉及财务等方面重要的业务;而流程简单的、结构化、风险等级低的业务可以放在在线服务渠道,让客户通过自助服务完成;第二,从客户价值和渠道服务成本的匹配来看,可对客户进行分层分级匹配服务渠道,人工服务渠道成本较高,服务群体可以匹配服务对公司贡献大的高价值客户,而在线服务渠道的服务群体可以匹配普通客户,达到服务资源的有效布放,提高渠道的利用价值和客户体验。

2、信息互通共享原则

上述提到,全渠道需避免出现“渠道信息孤岛”的问题,若渠道之间的割裂,导致各个渠道信息相互独立无法共享,客户在各个服务的历史轨迹信息无法在全渠道间互通,那么客户无法在各个渠道去查询历史办过的业务,而渠道之间的服务人员信息也需要无法互通,对企业与客户都浪费时间,而且客户感知也会不好,服务客户就谈不上了。企业虽然有多种服务渠道,但是如果在渠道和渠道之间都是独立的个体,服务的意义不大,因此全渠道的概念虽然是渠道,但解决实际问题的关键并不是单纯的增加渠道,也不是坐席人员形式的统一,而是基于数据和互联网技术整合基础上各个渠道的有效协同,由此实现各种服务渠道的信息共享,客户在不同的渠道服务体验都能够畅通无阻。这是构建全渠道协同体系中一项非常重要的原则,数据的共享协同才能给客户带来更好的体验,数据整合协同需要在全渠道框架设计平台层进行考虑和设计。

3、服务一致性原则

全渠道虽然各个子渠道特性不一样,但都是服务接口,对于客户而言,他们更希望是在每个渠道获取的服务的都是一样的,因此,全渠道的协同还要表现在服务标准的一致性上,保证每个服务渠道的服务体验都是好的,如果渠道服务标准和感知差异太大,客户可能就会集中回到某一个渠道上,那其他渠道就会形同虚设,无法达到预设目的。服务标准一致性,主要体现在业务办理流程、服务鉴权、坐席的服务礼仪规范等。

4、渠道互补性原则

全渠道因为各个渠道都有各自的特点,包括服务特性、业务承载能力、技术设计以等,每一个渠道都不是十全十美的,各有优劣势,应该说大部分渠道能承担部分或绝大部分的功能或业务,但还是有所差异,因此,全渠道协同体系还需要考虑各个渠道之间的互补性。比如在线渠道和人工渠道的服务短板的互补性,比如客户在WEBCHAT办理了一项业务未办理成功,那么这个未办理成功的信息应该快速传递到热线人工服务渠道,由人工热线给客户回访进行办理,对客户业务办理的体验进行及时的服务补救,为客户解决问题,以保证客户的感知,通过这样的模式来实现各渠道的优势互补。

5、支撑体系匹配原则

在运营过程中,如何保证全渠道各个服务渠道的服务质量?那就需要建立与之相匹配的支撑体系,一方面在技术层面需要保障各子渠道的运作畅顺,加强系统对全渠道之间的联动的整合能力;一方面在监控体系上包括需要建立全渠道的服务质量监测体系,培养全渠道全技能的服务人员,加强培训坐席人员对全渠道的掌握能力,以便能够熟练驾驭各渠道,保证全渠道的服务品质和客户体验。



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本文编辑:小林    本文来源:作者:黄清华,广东太阳神健康产业有限公司客户联络中心。    发布时间:2018-2-11
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